將于2010年11月12日-14日在上海光大會(huì)展中心舉辦的上海國(guó)際少年兒童服裝用品展無(wú)不吸引著眾商家的眼球，國(guó)內(nèi)的眾多童裝商家也都摩拳擦掌，準(zhǔn)備在這次展會(huì)上好好展示一下。國(guó)內(nèi)的童裝品牌產(chǎn)品又是怎樣呢！
    對(duì)于兒童本身而言，童裝產(chǎn)品有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是產(chǎn)品自身質(zhì)量不能差，二是該產(chǎn)品本身所代表的是兒童自身的精神追求，這種情況越是年齡大的兒童表現(xiàn)的越顯著。典型的案例就是耐克鞋，同樣的產(chǎn)品，不貼耐克商標(biāo)，價(jià)格即使少于100元也不為人所知，但加上耐克商標(biāo)，價(jià)格頓時(shí)可以翻4倍，甚至更高。這當(dāng)中已經(jīng)不再是產(chǎn)品質(zhì)量本身競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，而是因?yàn)橄�費(fèi)者與耐克鞋本身背后所代表一種積極向上的精神的共鳴，這種精神就是所謂的品牌印記。
    同樣，父母對(duì)于童裝市場(chǎng)的關(guān)注也有兩個(gè)核心點(diǎn)，一是產(chǎn)品自身的制造質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)，二是該產(chǎn)品背后所代表的衍生利益。前者屬于產(chǎn)品硬性要求，屬于必要條件之一，而后者則屬于精神層面的追求。究其原因，無(wú)外乎是父母?jìng)儗?duì)孩子的細(xì)心呵護(hù)和關(guān)愛(ài)。
    無(wú)論是從使用者角度，還是從決策者或參謀者角度看，在品牌定位的過(guò)程中都遵循著一條品牌價(jià)值線，即“屬性→功能→感覺(jué)→利益”線的脈絡(luò)來(lái)驅(qū)動(dòng)價(jià)值傳遞。比如，童裝產(chǎn)品中宣稱純棉的用料，其作用是為了說(shuō)明該產(chǎn)品具有柔軟和輕薄的功能，這種功能帶給消費(fèi)者的感覺(jué)是該產(chǎn)品必定是舒適的且不會(huì)刺激孩子的皮膚。而所有的媽媽們都希望自己的孩子健康快樂(lè)地成長(zhǎng)，這是她們的原始動(dòng)機(jī)，所以她們?cè)跒閮和��?gòu)買衣物時(shí)可謂煞費(fèi)苦心，千挑萬(wàn)選的目的只有一個(gè)，那就是要做一個(gè)盡職盡責(zé)的好媽媽。
    倘若選擇了屬性的純棉童裝產(chǎn)品，那么就間接證明了選擇該產(chǎn)品的媽媽一定是比選擇99％純棉的媽媽更盡心，所帶來(lái)的社會(huì)利益就是選擇該產(chǎn)品的必定是個(gè)負(fù)責(zé)任的好媽媽，這就是所謂的產(chǎn)品價(jià)值所在。決策者和參謀者的價(jià)值是如此傳遞的，而使用者的價(jià)值傳遞也是如此。