羅蘭貝格近日發(fā)布報(bào)告《“十三五”時(shí)期中國(guó)保健品行業(yè)致勝策略》，分析了中國(guó)保健品市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)企業(yè)發(fā)展策略。報(bào)告預(yù)計(jì)，受消費(fèi)升級(jí)與政策利好等驅(qū)動(dòng)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將從2015年的約1200億元發(fā)展至2020年的約1800億元，并將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)超越美國(guó)成為世界第一。為把握市場(chǎng)紅利并應(yīng)對(duì)嚴(yán)格監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需在產(chǎn)業(yè)鏈完整度、食品安全、服務(wù)體系、客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)、應(yīng)用場(chǎng)景多元化、產(chǎn)品/品牌、渠道及國(guó)際合作等八個(gè)關(guān)鍵方面做好準(zhǔn)備。

保健品行業(yè)充分享受到了這幾年消費(fèi)升級(jí)及大健康知識(shí)和大健康意識(shí)同步發(fā)展的紅利，2019年很多企業(yè)還處于布局階段，2021年大量企業(yè)收獲了布局和投入帶來(lái)的體量和利潤(rùn)的紅利，整體業(yè)績(jī)飄紅。

從市場(chǎng)整體來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，整個(gè)保健品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量在不斷增大。

2012-2016年我國(guó)保健品行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模 5年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為 22.6%，2016 年產(chǎn)值達(dá)到 2621.1億元，約為 2009年的6倍，增長(zhǎng)非常迅猛。

2021年中國(guó)保健品市場(chǎng)將呈現(xiàn)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的發(fā)展趨勢(shì)。

（一）2021年隨著越來(lái)越對(duì)的企業(yè)跨界做保健品，保健品的市場(chǎng)容量擴(kuò)充、消費(fèi)人群增多，消費(fèi)需求加大。在其它很多細(xì)分行業(yè)不景氣的背景下，保健品成為了香餑餑，預(yù)計(jì)未來(lái)將會(huì)有更多企業(yè)進(jìn)入。

（二）2021年隨著越來(lái)越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場(chǎng)，整個(gè)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等收購(gòu)國(guó)外保健品品牌進(jìn)入中國(guó)，目前保健品市場(chǎng)上中外陣營(yíng)的對(duì)抗非常激烈�！岸�這種中外陣營(yíng)對(duì)抗的真正血戰(zhàn)預(yù)計(jì)出現(xiàn)在2022年。到時(shí)候無(wú)論從品牌大小，品類(lèi)布局，產(chǎn)品質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)推廣，消費(fèi)群體服務(wù)體系等方方面面中外陣營(yíng)的對(duì)抗都將加劇。從未來(lái)看，未來(lái)保健品市場(chǎng)還有更多機(jī)會(huì)。

（三）筆者認(rèn)為當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)上來(lái)了，但對(duì)品牌選擇仍比較盲目，針對(duì)性不高。而2022年之后保健品市場(chǎng)將更加細(xì)分，出現(xiàn)不同性別、不同年齡段、不同營(yíng)養(yǎng)元素等不同細(xì)分板塊的保健產(chǎn)品，而各個(gè)保健品企業(yè)在保健品的細(xì)分領(lǐng)域仍將大有作為。

（四）、在后疫情時(shí)代，國(guó)民對(duì)大健康的剛需度在持續(xù)上升。高品質(zhì)、大品牌、服務(wù)體系完善、客戶(hù)粘性高的產(chǎn)品紅利將得到進(jìn)一步釋放。

（五）、受生活及工作方式的改變，中國(guó)保健品消費(fèi)年齡呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。

（六）、中國(guó)老齡社會(huì)高峰期的到來(lái)促使保健品消費(fèi)紅利持續(xù)增長(zhǎng)。

（七）、傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)的疲軟迫使大量外資保健品企業(yè)加大，加速對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)的蠶食。

（八）、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的凈化措施讓中國(guó)保健品進(jìn)入良性、有序、健康的發(fā)展階段。

（九）、按照我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，到2018年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將超過(guò)1萬(wàn)億元。現(xiàn)階段中國(guó)在保健品方面的消費(fèi)支出仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上，中國(guó)不到5%，而隨著2016年10月份《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蠼】诞a(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮。由此可見(jiàn)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品有巨大的發(fā)展空間。

中式滋補(bǔ)是指以中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化為基礎(chǔ)的養(yǎng)生理念，是以草本或動(dòng)物提取物為主要原料，來(lái)補(bǔ)充人體所需物質(zhì)。中式滋補(bǔ)文化備受?chē)?guó)民認(rèn)可，但在生活、工作節(jié)奏加快的背景下，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)已不能滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求。近年來(lái)，隨著年輕一代進(jìn)入市場(chǎng)，以及消費(fèi)者健康飲食觀(guān)念增強(qiáng)，中式滋補(bǔ)行業(yè)呈現(xiàn)出了全面復(fù)興的趨勢(shì)。最近這幾年中國(guó)的傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)品在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)出非常高的增長(zhǎng)勢(shì)能。筆者通過(guò)這三年的跟蹤調(diào)研和總結(jié)發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的底層增長(zhǎng)邏輯。

（一）藥食同源是營(yíng)養(yǎng)保健品未來(lái)的大市場(chǎng)，除了伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人的養(yǎng)生需求，更根本的原因在于幾千年傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)身培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。小時(shí)候媽媽的藥膳，入秋時(shí)的一碗“補(bǔ)湯”，咳嗽時(shí)的一盅燉梨，藥食同源傳統(tǒng)習(xí)慣以家為單位的傳承，成為越來(lái)越多國(guó)人的飲食養(yǎng)生習(xí)慣。受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者的健康理念和消費(fèi)理念全面升級(jí)。電子、美食、服飾、娛樂(lè)不再是年輕人消費(fèi)的全部，健康、養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品成為消費(fèi)新寵;

（二）加上國(guó)人生活節(jié)奏及工作強(qiáng)度的不斷的加速，“亞健康”幾乎成了常態(tài)，為了維持良好狀態(tài)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品消費(fèi)開(kāi)始成為固定支出。傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品銷(xiāo)售有明顯的淡旺季，旺季主要跟著春節(jié)、中秋等節(jié)日走。這說(shuō)明現(xiàn)在滋補(bǔ)保健品消費(fèi)還有明顯的人情消費(fèi)特點(diǎn)。現(xiàn)在選擇滋補(bǔ)保健品進(jìn)行自我保健的人越來(lái)越多，且年齡呈現(xiàn)出明顯的低齡化趨勢(shì);

（三）從2015年起我國(guó)國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況取得明顯改善，但仍面臨諸多問(wèn)題，國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品的需求空間巨大。未來(lái)10年，我國(guó)滋補(bǔ)保健品的滲透率將沿著“一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)城市” “東南部城市向西北部城市”“老齡人群向中青年人群”的方向逐步深化和普及;

（四）據(jù)中國(guó)中醫(yī)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020我國(guó)滋補(bǔ)類(lèi)行業(yè)中僅海參、燕窩、花膠、阿膠的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量近3500家，相比2019年增加了800多家，筆者估計(jì)未來(lái)我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)將持續(xù)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模五年后將達(dá)到2500億元。

（五）傳統(tǒng)滋補(bǔ)型企業(yè)發(fā)展情況：

1)同仁堂：2020年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4.80億元，同比下降27.28%，營(yíng)業(yè)收入約為60.04億元，同比下降16.11%，基本每股收益盈利0.350元，同比下降27.39%。筆者估計(jì)同仁堂在2020年的業(yè)績(jī)與利潤(rùn)一定是雙降。品牌老化、模式老化、思維老化、團(tuán)隊(duì)老化、產(chǎn)品老化、渠道老化是同仁堂漸漸遠(yuǎn)離消費(fèi)群體的核心原因；

2）東阿阿膠：遭遇多年的業(yè)績(jī)停滯及虧損后，東阿阿膠迎來(lái)新一輪的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段。2020年，東阿阿膠依托其數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，及產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)迭代后，享受到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的紅利，而隨著數(shù)字管理及大健康管理的驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)大健康產(chǎn)品的消費(fèi)紅利還會(huì)得到進(jìn)一步釋放。2021年在嘗到創(chuàng)新升級(jí)紅利后，東阿阿膠業(yè)績(jī)、利潤(rùn)及市值已有了非常不錯(cuò)的呈現(xiàn)；

3）燕之屋：作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品燕窩的老大，在消費(fèi)升級(jí)紅利的持續(xù)釋放下，燕之屋這幾年整體的增長(zhǎng)非常明顯。依托原有的品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)燕之屋既保持了在高端市場(chǎng)的壟斷地位，也與時(shí)俱進(jìn)地拓展鮮燉品類(lèi)，從而打造全新的消費(fèi)生態(tài)圈。2022年預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)；

4）小仙燉：鮮燉燕窩是新生代比較青睞的模式和品類(lèi)。它的性?xún)r(jià)比比較高，跟上了消費(fèi)升級(jí)的步伐也匹配新生代的核心需求和訴求，體驗(yàn)也具有便捷性。這是整個(gè)鮮燉燕窩市場(chǎng)快速蓬勃發(fā)展的核心原因。

作者：朱丹蓬，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師。