近期，部分品牌開(kāi)始推行“內(nèi)碼”系統(tǒng)，不少品牌是基于規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等需求。因?yàn)楦Z貨亂價(jià)這一現(xiàn)象一直是渠道發(fā)展的痛點(diǎn)，也促使企業(yè)端紛紛打擊這種行為。

“內(nèi)碼”系統(tǒng)的推出也的確引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注，但市場(chǎng)對(duì)于該系統(tǒng)意見(jiàn)并不統(tǒng)一。有一部分認(rèn)為能夠有效遏制行業(yè)內(nèi)竄貨的行為，但也有一部分消費(fèi)者或者渠道并不買(mǎi)賬，認(rèn)為該行為就是為了提高產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)際上的作用還得看企業(yè)的執(zhí)行力度和決心。

01

“內(nèi)碼”風(fēng)潮興起

據(jù)了解，內(nèi)碼是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，通過(guò)掃描內(nèi)碼，消費(fèi)者可以獲得現(xiàn)金、積分等多重福利，重點(diǎn)是可以清晰掌握這罐奶粉的原材料、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量檢驗(yàn)、銷(xiāo)售流向等全方位信息。

2021年底，君樂(lè)寶宣布升級(jí)內(nèi)碼，其內(nèi)碼和外碼都是唯一且相互對(duì)應(yīng)。而雅士利國(guó)際也開(kāi)發(fā)并推出了奶粉產(chǎn)品罐內(nèi)碼服務(wù)，錫膜內(nèi)碼集合了罐底碼和錫膜外碼的功能，成為實(shí)現(xiàn)“三碼合一”的品牌，多維度多方式切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，其罐內(nèi)碼采用激光印碼，即通過(guò)激光將二維碼熱灼燒至錫膜紙上，經(jīng)過(guò)殺菌后再進(jìn)行無(wú)菌生產(chǎn)，經(jīng)國(guó)家食品接觸材料檢測(cè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)合格。

而蓓康僖也在羊奶粉行業(yè)推出內(nèi)碼系統(tǒng)，另外優(yōu)博、朵恩等品牌也宣布完成了內(nèi)碼升級(jí)，嬰配粉企業(yè)陸續(xù)實(shí)施內(nèi)碼制度，“內(nèi)碼”也成為行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相討論的熱門(mén)話題之一。

雖然“內(nèi)碼”形成的開(kāi)始是秉承著規(guī)范市場(chǎng)、追溯產(chǎn)品、維護(hù)渠道利益等良好作用，但行業(yè)內(nèi)渠道商、終端店鋪、消費(fèi)者等對(duì)其看法各異、褒貶不一，“內(nèi)碼”制度究竟是否按照其初衷在發(fā)展？

02

行業(yè)艱難催生內(nèi)碼制度

亂價(jià)竄貨現(xiàn)象是嬰配粉市場(chǎng)上一直存在的問(wèn)題，近幾年竄貨現(xiàn)象也愈發(fā)嚴(yán)重，因?yàn)橐咔橛绊�，部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和途徑都有所改變，線下店鋪不僅成本加大，還面臨著進(jìn)店難、新客拓展難、渠道商壓貨壓力等問(wèn)題。

早前比較常見(jiàn)的破壞奶粉罐體的二維碼等方式來(lái)切斷產(chǎn)品溯源以防止奶粉品牌商的追責(zé)，但隨著品牌方的嚴(yán)厲打擊，這一方式逐漸減少，但在利益驅(qū)使下，又催生了一些新的竄貨方式，甚至已經(jīng)發(fā)展成有著完整“地下供應(yīng)鏈”的組織，“一件代發(fā)”、“安全出貨”、“現(xiàn)貨低價(jià)出”等字眼頻現(xiàn)微信群。

對(duì)于一些小店鋪來(lái)說(shuō)，為了能夠生存下去，不得不想辦法，只要客戶想要的產(chǎn)品，都可以進(jìn)行“調(diào)貨”。此外，由于行業(yè)“內(nèi)卷”壓力和壓貨壓力導(dǎo)致終端母嬰店為了生存不得不進(jìn)行竄貨、打價(jià)格戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。

而“內(nèi)碼”的建立秉承著規(guī)范市場(chǎng)秩序，防止竄貨，維護(hù)渠道商利益建立。有些也與外碼一樣可以追溯奶粉的生產(chǎn)、檢測(cè)、流通、質(zhì)量信息，消費(fèi)者可以隨時(shí)查看，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。此外，也有品牌借“內(nèi)碼”制度推動(dòng)返利、優(yōu)惠等，通過(guò)掃碼消費(fèi)者可以積分、紅包、滿贈(zèng)等多重福利，渠道商也可以獲得相應(yīng)的返點(diǎn)，部分產(chǎn)品的“內(nèi)碼”渠道商還可以憑借內(nèi)碼積分抵扣貨款。從這些方面來(lái)看，內(nèi)碼制度還是有很好的意義的。

03

不同角度下的利

對(duì)于品牌而言，“內(nèi)碼”制度的實(shí)施會(huì)幫助企業(yè)追溯嬰配粉產(chǎn)品物流走向、消費(fèi)終端等信息，精準(zhǔn)把控產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，在一定程度上提升產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管，有利于更好的樹(shù)立品牌形象。

對(duì)于渠道商、代理商、終端母嬰店而言，可以保障其利益，在一定程度上管控竄貨行為。

河南某大型連鎖奶粉品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)告訴《母嬰時(shí)代》，內(nèi)碼推行起來(lái)也沒(méi)什么困難，但對(duì)于竄貨的管理，其關(guān)鍵還在是不是真的要管，他表示，只要上游想管就有用，現(xiàn)在很多中小企業(yè)不想管，一些企業(yè)的重點(diǎn)是賣(mài)出去，所以管控的決心比方法重要。

對(duì)于消費(fèi)者而言，內(nèi)碼的實(shí)施在一定程度上保障了產(chǎn)品的安全性，為消費(fèi)者提供安全、可靠的產(chǎn)品。

“內(nèi)碼”制度的實(shí)施對(duì)于整個(gè)嬰配粉的竄貨現(xiàn)象起到了一定遏制作用，對(duì)于行業(yè)管控上也有積極意義，而對(duì)于操作繁瑣、價(jià)格上調(diào)等問(wèn)題還有待解決，這也是造成市場(chǎng)上不同方對(duì)于該制度的實(shí)施有著爭(zhēng)論。

04

不同角度下的弊

對(duì)于品牌而言，“內(nèi)碼”制度需要一段時(shí)間的調(diào)試期，如果品牌、企業(yè)處理不當(dāng)可能會(huì)影響銷(xiāo)量，消費(fèi)者也可能出現(xiàn)一定程度上的流失。

對(duì)于渠道商、代理商、終端母嬰店而言，因?yàn)椴糠謰肱浞郛a(chǎn)品在配有內(nèi)碼的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格也有所上漲，可能會(huì)出現(xiàn)流失部分消費(fèi)者的現(xiàn)象；另外，內(nèi)碼是打開(kāi)奶粉桶內(nèi)鋁膜紙才可見(jiàn)的二維碼，相比與之前的外碼操作更加繁瑣，對(duì)于終端母嬰店、渠道商來(lái)說(shuō)實(shí)施起來(lái)更加消耗時(shí)間。

湖南爸爸愛(ài)連鎖創(chuàng)始人唐利就表示，內(nèi)碼推行在前兩月還是有些影響的，大概有30％左右，目前已經(jīng)開(kāi)始回歸正常。

對(duì)于消費(fèi)者而言，一些內(nèi)碼產(chǎn)品在原來(lái)價(jià)格的基礎(chǔ)上有不同程度的提升，增加了消費(fèi)支出，部分消費(fèi)者可能會(huì)再次挑選合適價(jià)位的嬰配粉；另外，內(nèi)碼實(shí)施不僅僅加重了母嬰店的工作，也給部分消費(fèi)者帶去了不便。

完美的策略很難存在，但內(nèi)碼制度想要利大于弊，就要不斷完善，比如解決操作過(guò)于繁瑣，使母嬰店較為被動(dòng)的問(wèn)題，需要品牌去積極改善，助力嬰配粉有序、良性發(fā)展。

05

是否真的有用？

在一些社交平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)，一些母嬰店的銷(xiāo)售人員也對(duì)“內(nèi)碼”制度做出了“破解”，即消費(fèi)者在買(mǎi)回產(chǎn)品后，將內(nèi)碼通過(guò)拍照的方式發(fā)給母嬰店，借助母嬰店來(lái)領(lǐng)取現(xiàn)金、積分等優(yōu)惠項(xiàng)目。雖然是一些笨辦法，操作稍顯繁瑣，但也暫時(shí)解決了異地可能享受不了優(yōu)惠、折扣、返點(diǎn)等的問(wèn)題。

依照網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)碼制度的評(píng)論各異，一方消費(fèi)者認(rèn)為內(nèi)碼嬰配粉因?yàn)橛屑t包、贈(zèng)送等活動(dòng)較為便宜，所以并不排斥這類(lèi)產(chǎn)品；而另有消費(fèi)者則覺(jué)得內(nèi)碼的實(shí)施就是品牌漲價(jià)的借口，并且掃碼比較繁瑣，浪費(fèi)時(shí)間。

唐利表示，內(nèi)碼實(shí)施會(huì)在短期內(nèi)有些難度，主要是終端門(mén)店覺(jué)得這個(gè)工作量稍顯麻煩，配合的積極性不是太高。

認(rèn)知&淺評(píng)：雖然有消費(fèi)者已經(jīng)找到了“內(nèi)碼”制度的漏洞，市場(chǎng)表現(xiàn)以及渠道的接受度來(lái)看，內(nèi)碼在一定程度上對(duì)于整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)還是起到一定積極作用，利與弊共同存在是正常現(xiàn)象，但就要看企業(yè)如何去解決疏漏之處，完善內(nèi)碼系統(tǒng)，積極助力渠道、市場(chǎng)良性發(fā)展。