“說(shuō)實(shí)話，當(dāng)下沒(méi)有幾個(gè)中小母嬰店是不竄貨的，沒(méi)辦法！為了生存”，今年，奶粉圈走訪全國(guó)各地，遇到不少門(mén)店發(fā)出這樣的感慨。話雖有些絕對(duì)和夸張，但也反應(yīng)了目前絕大部分渠道真實(shí)的竄貨情況。面對(duì)愈演愈烈且對(duì)行業(yè)傷害極大的竄貨問(wèn)題，就如同寓言故事《皇帝的新裝》，以為有所遮掩，但一切早已赤裸。

只有正視問(wèn)題，全方面地了解其內(nèi)在邏輯和運(yùn)行方式，才有可能解決問(wèn)題。對(duì)此奶粉圈作為奶粉產(chǎn)業(yè)權(quán)威全媒體平臺(tái)針對(duì)竄貨問(wèn)題做了系列調(diào)查和研究，匯聚渠道之聲說(shuō)透竄貨，回歸價(jià)值本身。今天這篇文章先來(lái)看看竄貨的原因和方式，讓市場(chǎng)水深火熱的根源在哪？

竄貨2.0階段

代理商＋母嬰店，供需雙方，原因復(fù)雜

對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，竄貨并不是一個(gè)新鮮的詞。根據(jù)百度百科解釋，竄貨是指經(jīng)銷(xiāo)商置經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷(xiāo)售。而從今天的奶粉市場(chǎng)來(lái)看，其竄貨的解釋、主體和方式均發(fā)生了廣義的變化。

代理商跨區(qū)域傾銷(xiāo)奶粉叫竄貨；母嬰門(mén)店低價(jià)售賣(mài)其門(mén)店未具銷(xiāo)售權(quán)的產(chǎn)品也叫竄貨；抖音上很多一件代發(fā)是竄貨……隨著奶粉行業(yè)集中度上升以及數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，竄貨已從以代理商為主的1.0階段，發(fā)展到以代理商和母嬰門(mén)店為主的2.0階段。相比1.0階段，2.0階段的竄貨，形式更加多樣，原因更加復(fù)雜，亂價(jià)更為嚴(yán)重，影響更為廣泛。而這主要因?yàn)楫?dāng)下市場(chǎng)的兩大竄貨主體，代理商和母嬰門(mén)店其竄貨出發(fā)點(diǎn)、方式和管理難度等都發(fā)生了很大變化。

一切商業(yè)動(dòng)作的背后，都是利益的驅(qū)使。從竄貨出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，眾所周知代理商竄貨的原因有很多，比如任務(wù)量、獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)、資金壓力、區(qū)域價(jià)格差、廠家監(jiān)管力度、代理商更換、產(chǎn)品效期等等。結(jié)合當(dāng)下新生人口減少、奶粉品牌增量壓力以及門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)激烈等情況來(lái)看，拋開(kāi)部分純粹為了利潤(rùn)的竄貨商來(lái)看，當(dāng)下代理商竄貨的最核心原因是“貨賣(mài)不出去”。

這一方面由于廠家壓的貨實(shí)在太多，代理商本人甚至是本地區(qū)一定時(shí)間難以消化；另一方面則是因?yàn)槭袌?chǎng)混亂，賣(mài)貨更加艱難，在此情況下，該地區(qū)很多品牌銷(xiāo)量被其他地方貨源占據(jù)。比如筆者走訪陜西時(shí)，某陜西代理商表示，該地區(qū)某奶粉品牌70%以上的銷(xiāo)量都是來(lái)自其他省份的竄貨，這讓本地代理商如何生存。

而當(dāng)下母嬰門(mén)店竄貨的核心原因是生存太難，“沒(méi)有貨賣(mài)”，必須搶客�！跋�費(fèi)者買(mǎi)什么，我就賣(mài)什么”是筆者最常聽(tīng)到部分中小母嬰門(mén)店對(duì)其竄貨的解釋。這也是為什么有品牌談及門(mén)店竄貨時(shí)說(shuō)道，“門(mén)店竄貨很可能是消費(fèi)者沒(méi)得到滿足”，當(dāng)然這背后的原因可能還有很多，比如門(mén)店生存壓力、惡性競(jìng)爭(zhēng)、廠家不管控等等。

總的來(lái)看，代理商和門(mén)店，兩者的竄貨一個(gè)基于供方市場(chǎng)，一個(gè)背靠需方市場(chǎng)，有的廠家產(chǎn)能過(guò)剩，有的品牌力上去了但渠道布局能力沒(méi)上去，都沒(méi)有做好供需市場(chǎng)平衡的調(diào)節(jié)，若是再出點(diǎn)差錯(cuò)，很容易造成品牌市場(chǎng)的崩塌。

形式多樣，破壞加大

在這張竄貨的大網(wǎng)里，每個(gè)人都能成為主體

記得去年奶粉圈走訪市場(chǎng)時(shí)，很多連鎖母嬰門(mén)店談及中小店竄貨時(shí)還是這樣的心理，“都竄貨了，肯定是快生存不下去了，就算竄，又能有多大的發(fā)展呢”；而今年卻可以明顯感覺(jué)到大家心態(tài)的變化，比如很多連鎖門(mén)店表示，“現(xiàn)在以竄貨為生的單店很多比我們都生存得好，對(duì)我們的經(jīng)營(yíng)影響極大”，甚至部分區(qū)域已經(jīng)給消費(fèi)者營(yíng)造了一種，“連鎖母嬰店產(chǎn)品有限，價(jià)格偏貴；而中小母嬰店什么都賣(mài)，價(jià)格還便宜”的認(rèn)知，不管是在產(chǎn)品供應(yīng)上還是價(jià)格上，似乎連鎖門(mén)店都不占優(yōu)勢(shì)。

為什么渠道會(huì)產(chǎn)生這樣的變化？為什么很多廠家加大了管控政策，竄貨還是越發(fā)猖獗和盛行？為什么當(dāng)下2.0階段的竄貨，危害如此大，管控如此難？對(duì)此，可以先看看當(dāng)下竄貨的方式。

數(shù)字時(shí)代，社交電商以及物流運(yùn)輸打破了各個(gè)圈層的資源壁壘、信息壁壘以及區(qū)域壁壘，經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店和消費(fèi)者之間不再是單向的聯(lián)系和輸出。一方面代理商延展了自己的下線，跳開(kāi)了區(qū)域的限制，可以直接對(duì)接到區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外的經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店、消費(fèi)者；另一方面母嬰門(mén)店有了更多的渠道資源，憑借自身的靈活性以及微信、抖音等社交媒介的作用，亦可直接對(duì)接區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外的門(mén)店和消費(fèi)者，比如部分區(qū)域內(nèi)門(mén)店抱團(tuán)以我賣(mài)你的貨、你賣(mài)我的貨，實(shí)現(xiàn)貨物的流通。

整個(gè)奶粉市場(chǎng)，從一個(gè)代理商到另一個(gè)代理商……一個(gè)門(mén)店到另一個(gè)門(mén)店……交織的關(guān)系鏈條在區(qū)域甚至是在全國(guó)形成一張張極其復(fù)雜的竄貨網(wǎng)絡(luò)，這也導(dǎo)致很多門(mén)店可能根本不知道自己賣(mài)的貨究竟來(lái)自哪里，有些貨甚至流通了5、6個(gè)省份。各個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、流通平臺(tái)的疊加，一件代發(fā)甚至是提籃子，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化等等，更是增加了廠家的監(jiān)管和查處難度。在這張竄貨的大網(wǎng)里，似乎每一個(gè)人都能成為主體。正如河南某代理商表示，竄貨現(xiàn)在很多已經(jīng)亂得自成體系化了。

這也是為什么品牌要想在終端打擊竄貨卻很難有明顯收效的原因。尤其是市場(chǎng)越亂，參與的主體和角色越多，這張網(wǎng)就可能織得越大，想要隱藏的人就能隱藏得更深。

誰(shuí)受益誰(shuí)受損？

上堵下疏，把握核心渠道才是未來(lái)方向

所以，從竄貨鏈條傳遞的角度來(lái)看，大多數(shù)時(shí)候我們會(huì)把竄貨的鍋歸到代理商和門(mén)店，但正如前面所講，竄貨絕不是品牌、代理商、門(mén)店誰(shuí)的單方面原因，而是市場(chǎng)多方面綜合導(dǎo)致。抱著從解決問(wèn)題出發(fā)，核心在于誰(shuí)受益誰(shuí)受損？清楚市場(chǎng)的癥結(jié)在哪里？應(yīng)該如何來(lái)解決?

其中，竄貨對(duì)品牌方的危害毋庸置疑，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的混亂、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信任及信心的消減、品牌整體形象的損害等都將導(dǎo)致品牌在區(qū)域或者是全國(guó)價(jià)格的崩盤(pán)、市場(chǎng)的丟失，不利于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以站在品牌上層的角度來(lái)講，品牌是不愿意發(fā)生竄貨亂價(jià)并且要花大力度整治的，但在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，據(jù)多地渠道反饋也不乏有品牌方的角色參與竄貨大網(wǎng)，品牌對(duì)自我的監(jiān)管需要加強(qiáng)。

而竄貨對(duì)核心代理商、門(mén)店的危害，主要來(lái)自于利益、貨品等的損失，在品牌保證的權(quán)益下，核心渠道也是不愿看到竄貨發(fā)生。但是，隨著竄貨網(wǎng)絡(luò)的向外發(fā)散，竄貨對(duì)非品牌核心代理商和門(mén)店的影響逐漸遞減，甚至竄貨成為他們的利益所在，這其中就包括很多純粹的竄貨商�？梢�(jiàn)竄貨的危害主要集中在品牌和其核心渠道，并且值得注意的是，越是微小的主體，市場(chǎng)對(duì)其的影響是越小的，對(duì)其的管控也是越難的。所以回到關(guān)鍵，最終品牌對(duì)于竄貨的管控一定還是會(huì)聚焦到其核心渠道的管控。

正如獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，“從宏觀角度來(lái)看，竄貨主要是在人口下降市場(chǎng)萎縮的前提情況下，國(guó)內(nèi)過(guò)剩產(chǎn)能無(wú)限釋放帶來(lái)的；從渠道角度來(lái)看，在當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的條件下，渠道商出于對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及動(dòng)銷(xiāo)的焦慮，從而加快流通引發(fā)竄貨；從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)在零和博弈過(guò)程中不斷獲取市場(chǎng)份額的訴求推動(dòng)其高指標(biāo)強(qiáng)壓貨；而從現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系來(lái)看，部分企業(yè)制定的價(jià)格體系受到了市場(chǎng)極大的挑戰(zhàn)。所以，竄貨問(wèn)題很難去防范，但若是廠家和經(jīng)銷(xiāo)體系能夠形成一個(gè)預(yù)期合作，有效地進(jìn)行控貨穩(wěn)價(jià)，還是有控制的可能�！�

總之，只有把握好了重點(diǎn)渠道，才能從源頭盡可能的減少竄貨，才能形成品牌和渠道防竄貨的合力，才不至于部分品牌竄貨亂價(jià)到無(wú)法抑制的程度。而如何把握好重點(diǎn)渠道？信心指數(shù)、重視程度、利益分配以及彈性指標(biāo)都是關(guān)鍵。品牌應(yīng)該調(diào)整不合理的壓貨，加強(qiáng)消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)，嚴(yán)格市場(chǎng)管理，上堵下疏，追求更長(zhǎng)期的發(fā)展。