近年來母嬰零售的銷售增速開始放緩，有的試圖優(yōu)化商品結構上架趨勢品類來扭轉逆局，有的則寄希望于在賣場之外增加適當的服務項目以提高消費者粘性，也有的選擇了不斷延展用戶的生命周期，從“嬰”拓展到“母”......那么究竟，未來母嬰零售商有沒有可能做起“家庭消費”的生意？

據寶寶樹日前發(fā)布的《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，“母嬰+”消費力釋放已然成為2021年母嬰行業(yè)趨勢。例如，在營養(yǎng)品、輔食等嬰兒消費品之外，媽媽們對于自身的護膚和彩妝的需求也在不斷上漲，同時，作為在整個家庭消費者具有高決策權的主導者，對于家庭消費的重視程度也可見一斑。

正方：不做差異化肯定是死路一條

嬰幼兒消費已經進入存量飽和，不做家庭消費的母嬰店，不做差異化，肯定死路一條，況且目前中國已經進入家庭體驗消費時代，母嬰與非母嬰之間的界限極有可能消失。尤其是我們可以看到，其實有不少母嬰店已經開始了這樣的嘗試，過去寶媽逛母嬰店出來手里拎的大多是奶粉、紙尿褲及寶寶用品，如今，我們可以明顯看到，在她們的購物清單上更多了一些孕產相關消費品、成人奶粉紙尿褲、家庭保健品等，更有甚者，還在母嬰店里買到了雞蛋和米面油等家庭消費品。

事實上，母嬰零售行業(yè)的諸多從業(yè)者也就“母嬰店要不要賣家庭消費品”表達了自己的看法。在櫻桃學院實戰(zhàn)大課上，阿拉小優(yōu)聯合創(chuàng)始人李茂銀表示，“母嬰店確實也有必要引進家庭消費品，因為你不這么干，別人也會這么干。就目前來看，線上流量已經枯竭，天貓和京東的獲客成本極高，開發(fā)一個新用戶差不多要花幾百塊的成本。很多電商平臺都把母嬰作為一個非常重要的流量入口，狂炸母嬰的同時去關聯其他產品的銷售，那么既然電商平臺如此注意母嬰流量，為什么我們要白白浪費掉這些流量呢？也就是說，消費者進店除了給孩子買奶粉，她一樣要買化妝品、大米和蔬菜，那門店就應該做好這些的銷售�！�

愛親創(chuàng)始人陳敬紅也提到說，“母嬰店未來就是經營一個圈子，原來我們沒有做社群，沒有做線上，在三歲以后就沒有產品可賣了，所以我們開始在線上做泛母嬰。原因很簡單，就是從三歲到七歲，我可以持續(xù)給消費者提供服務，在這個圈子里，我們可以從產品的品類上去拓展。”

此外，我們還了解到，目前母嬰店布局家庭消費的產品方向主要有以下幾種，一是橫向做嬰童用品的延伸，例如，從嬰配粉到兒童粉到老年粉，從嬰幼兒紙尿褲到成人紙尿褲，從嬰幼兒營養(yǎng)品、孕產婦營養(yǎng)品到全家營養(yǎng)保健品；二是做家庭剛需日用品，例如，清潔消殺洗護類產品、紙品、食品等；三是順著社區(qū)團購的大勢，在銷售母嬰產品之余做起了瓜果蔬菜的生意。

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反方：母嬰店賣米面油絕對是本末倒置

那么，母嬰店做全家生意一定是可行的嗎？

有人表示，增加非傳統(tǒng)的母嬰商品和服務會為母嬰店帶來新的利潤增長點，然而母嬰店經營者在選品進貨時一定要結合消費者需求，不能單純?yōu)閼獙﹂T店經營困境盲目去增加零售商品和服務，很容易本末倒置。

也有人聲稱，與時俱進地為滿足顧客的需求提供專業(yè)的解決方案，創(chuàng)造新的增長點才是當下門店經營的重中之重，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，而不是打破邊界去經營，做成四不像。

那么，做成“四不像”的母嬰店才能稱之為母嬰店嗎？究竟是不是所有的母嬰店都適合往更大兒童發(fā)展或者向孕嬰家庭拓展？米氏孕嬰董事長米洪鋒給出了答案，他表示，這個要取決于門店所在的城市和門店大小。小城市開大店，可以向0-12歲的用戶做品類拓展，甚至包括媽媽的口紅，跟家庭消費的產品都可以嘗試。此外，樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超也表示說，母嬰店想做全家生意需要具備兩個原則，一是消費者對這些商品的需求是在別的地方不容易被滿足；二是，我們在提供這些商品時，是不是比正在提供的企業(yè)做的更好，效率更高，是不是性價比更高，更好的服務，我們是不是能夠做到直采。

確實，細想一下，母嬰店賣家庭消費品似乎也是有些不符合邏輯的，從渠道層面上，家庭消費品如今已經有了成熟且專業(yè)的商超等銷售渠道，而母嬰店作為日用品上的新渠道想要搶奪用戶并非易事。從消費者層面上看，在線下門店消費實則是看中了母嬰店導購對于嬰幼兒相關知識的專業(yè)程度，日用品銷售是否是浪費資源？如果說去年疫情期間一些母嬰店確實賣出去了茶米油鹽姜醋茶，但如今疫情褪去，宅家不再，其實動銷是難做的。

此外，聚焦當下，零售行業(yè)的變革已經進入深水區(qū)，在產品同質化、渠道多元化之下，母嬰店想要保住自己現有的地位確實不易，如何做到以用戶為中心，重塑“人、貨、場”，實現零售效率的提升與消費者服務體驗，是所有零售從業(yè)者不斷精進的漫漫長路，除了產品層面上的品類拓展外，服務力的提升更是助力母嬰店破局的關鍵。

就渠道本身來講，早已看到了專業(yè)服務力背后蘊藏的巨大商業(yè)價值，于是紛紛加注，例如，孩子王在行業(yè)里首次提出“以深度服務擊穿單客經濟”的經營理念，致力于打造令消費者信任的育兒顧問和育兒專家團隊；樂友也在線下門店中均配置了專業(yè)的育兒顧問，隨時、隨地、貼切地為消費者提供差異化、個性化、多樣化的服務；米氏孕嬰的專業(yè)服務更多體現在門店服務人員的專業(yè)水平上。據悉，米氏孕嬰現在有52個退休醫(yī)生、17個醫(yī)生，以兒科醫(yī)生為主，以婦科醫(yī)生為輔，同時還會有醫(yī)代跟顧客及醫(yī)院溝通做營養(yǎng)品等推廣。

此外，還有不少品牌也開始秉承著賦能渠道提升終端服務力這一目標展開了一系列布局，例如，海普諾凱作為奶粉頭部品牌，從產品到服務，始終堅持擁抱渠道賦能渠道共同成長，例如，海普諾凱聯合母嬰行業(yè)觀察啟動“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級賣手臻選計劃就是聚焦在一線導購人員，堅持產品與服務兩手抓，繼續(xù)與渠道凝聚合力。

我們有理由相信，以品類拓展為基，在極致產品力之外，輔以專業(yè)服務力，母嬰零售才真的大有未來。母嬰行業(yè)觀察《激活門店》系列專欄聚焦轉型中的母嬰零售，深挖這一進程中的挑戰(zhàn)、機會以及創(chuàng)新力量，尋找“激活門店”的密碼，勾勒母嬰零售未來的發(fā)展圖譜。敬請期待下一期~