眾所周知，嬰幼兒奶粉是快速消費品中的一員，曾有行業(yè)專業(yè)人士用“快消異類”來形容它，但并沒有將“異”在何處做進一步的解釋。嬰幼兒奶粉的差異點主要有六個方面，分別是：

1、專業(yè)消費品，基于醫(yī)務領域的一種

這點是奶粉的本身屬性，非獨占（如保健酒也具有此類屬性），但具有高度的專業(yè)性。比如美國/德國/香港等地區(qū)將嬰幼兒奶粉劃為藥品，銷售場所也有相應的規(guī)定。

2、目標消費者年齡限制性強,不能產(chǎn)生長久、持續(xù)的消費周期。

目標消費者年齡區(qū)間一般在0-7周歲；其中0-3周歲為核心區(qū)間。因而產(chǎn)品消費受眾面窄，非大眾化消費品；同時由于年齡增長的客觀原因，單個消費體不能產(chǎn)生持久的消費周期，消費群更替性規(guī)律極強。這也是嬰兒新客（甚至孕婦）為什么是各企業(yè)所爭奪的第一目標。

3、目標消費者與購買決策者是絕對分離的

第二點說明目標消費者不具有購買能力，并非產(chǎn)品的直接購買者。而其父母長輩等是真正的購買決策者，這和禮品有點相似（購買者非直接消費者）。因而在營銷策略上，要兼顧對目標消費者和購買決策者的雙重攻擊，產(chǎn)品策略直接針對消費者（營養(yǎng)全面、增加抵抗力和免疫力、保護視網(wǎng)膜、全智、全護、雙Q等等），又要獲取購買決策者的優(yōu)先認同。同時品牌推廣、渠道策略、促銷策略直接針對購買者。

4、接受購買的心理成本高

由于產(chǎn)品存在藥品的屬性，其生產(chǎn)過程具有高度的專業(yè)性和科學性；消費產(chǎn)品的直接作用是對未來健康進行投資，產(chǎn)品本身的安全性需求、營養(yǎng)的綜合性需求、高效吸收等時刻困擾購買決策者。購買者在購買前斟酌與反復的頻次較其他品類相比，具有壓倒性優(yōu)勢；一旦接受后，除非發(fā)生嚴重影響購買的事件發(fā)生，才會有所轉移。但消費者本身對此一無所知。

在中國市場上，品牌消費切換的事件時有發(fā)生，一方面是由于部分產(chǎn)品的質量不穩(wěn)定而產(chǎn)生異動；另一方面因為企業(yè)在購買決策者身上所投入的資源導致其思維混亂。

5、消費頻次相對固化以及單次消費量的約束

嬰幼兒奶粉受到直接體驗群體生長發(fā)育階段的限制，產(chǎn)品消費的頻次相對固化（一日幾餐），且每次消費量均有一定的約束（一餐多少克），類似于蜂蜜等保健品而區(qū)別于傳統(tǒng)大眾消費品（如飲料、炒貨）。品類的量的突破唯一的途徑就是擴大現(xiàn)有的和未來的目標消費者。

6、質檢報告和產(chǎn)品同時出現(xiàn)在零售場所，而且是大范圍的

這顯然和其他快速消費品有很大差異，促成該特殊現(xiàn)象是因為2008年的三聚氰胺事件。質檢報告和產(chǎn)品是否同時出現(xiàn)在零售場所，將成為衡量一個企業(yè)產(chǎn)品質量保障的基本依據(jù)和反映銷售執(zhí)行力的新指標。